Důvěra mezi vědcem a PR odborníkem:
Klíč k úspěšné komunikaci vědeckých objevů

Klára Nechvílová, 27. 2. 2025

Týmu profesora Jaroslava Doležela z olomouckého Ústavu experimentální botaniky AV ČR se před časem podařil zásadní průlom pro šlechtitelství a zemědělství: rozluštit genetickou informaci pšenice. Na konferenci Komunikace vědy 360°, která se konala 6. února 2025, profesor Doležel společně s PR specialistkou Radkou Kvasničkovou představili, jak probíhala jejich spolupráce na medializaci tohoto významného projektu.

Vztah mezi vědcem a PR specialistou by měl být postaven na vzájemné důvěře, porozumění a otevřené komunikaci. Spolupráce Jaroslava Doležela a PR specialistky Radky Kvasničkové potvrzuje, že pokud oba respektují své odborné kompetence a od počátku spolupracují, tak je přenos složitých vědeckých témat do srozumitelné podoby mnohem snazší. Jaroslav Doležel přinesl do procesu hluboké odborné znalosti a  Radka Kvasničková se postarala, aby byly informace srozumitelné i pro široké publikum. Výsledkem bylo nejen pochopení významu objevu veřejností, ale také značný mediální zájem.

Foto: Jana Plavec, AV ČR

Dalším pozitivním aspektem spolupráce seniorního vědce s odborníkem na PR je, že může inspirovat ke kooperaci další vědce, aby s kolegy z PR a marketingu začali spolupracovat, a tak se aktivně podíleli na popularizaci svého výzkumu.

Propracovaná komunikační strategie, embargo i přenosový vůz ČT

V případě rozluštění genomu musel tým Jaroslava Doležela přečíst 15 miliard písmen genetického kódu, což je pětkrát více než u člověka. Protože pro laiky může být taková informace abstraktní a těžko uchopitelná, byla zde důležitá role a především zkušenosti PR specialistky Radky Kvasničkové, která pomohla vybrat vhodná přirovnání a analogie.

Strategie komunikace byla promyšlená do detailu s předstihem. Nejdříve si tým připravil obsáhlou sadu materiálů včetně infografik, fotek a tiskových podkladů. Aby si redakční týmy z České televize, Českého rozhlasu a ČTK mohly včas vytvořit vlastní podklady (např. natočení záběrů pracoviště, atd.) a naplánovat vstupy a reportáže do vysílání, byla jim předem zaslána tisková zpráva s embargem. V den jejího zveřejnění Česká televize dokonce přistavila k olomouckému Ústavu experimentální botaniky přenosový vůz a celý den přenášela živé vstupy přímo z výzkumného pracoviště.

Foto: Jana Plavec, AV ČR

Osvědčené strategie úspěšné vědecké komunikace

Na základě této zkušenosti sestavila komunikační expertka Radka Kvasničková několik klíčových bodů, které z její zkušenosti pomáhají zajistit, že vědecká témata novináře zaujmou:

  1. Předběžná příprava s médii – Včasné avízo pro veřejnoprávní média umožnilo plánování reportáží a živých vstupů.

  2. Zjednodušení obsahu – Použití co nejméně odborných termínů a vysvětlení složitých konceptů pomocí příměrů a analogií.

  3. Příběh a kontext – Nejlépe fungují příběhy s jasným začátkem a koncem, například že vědecký úspěch byl dlouho považován za nemožný a nakonec se podařil.

  4. Praktické využití – Novináře a veřejnost zajímá, k čemu objev povede. U genomu pšenice se komunikovalo například zlepšení odolnosti plodin vůči suchu.

  5. Správné načasování – U některých významných objevů, jako bylo rozluštění DNA pšenice, se TZ zveřejňuje ihned po vypršení embarga. U jiných TZ, kde tolik nezáleží na čase vydání TZ, je důležité se vyhnout zveřejnění v době, kdy probíhá velká politická nebo společenská událost, která by mohla vědecký objev zastínit.

  6. Atraktivní vizuály a materiály – Byly připraveny infografiky a kvalitní fotografie distribuované médiím.

  7. Spolupráce s institucemi – V případě medializace rozluštění DNA pšenice sehrála významnou roli spolupráce s Akademií věd ČR. V případě medializací jiných vědeckých témat komunikační tým spolupracoval například s Pevností poznání v Olomouci.

  8. Mezinárodní přesah – Publikace v časopise Science zajistila celosvětovou publicitu a podpořila komunikaci směrem k evropským institucím.

Foto: Jana Plavec, AV ČR

Spolupráce, která funguje

Úspěšná popularizace vědy není dílem náhody, ale cílené spolupráce mezi vědci a PR specialisty. Případová studie rozluštění genomu pšenice ukázala, že pokud jsou vědec a PR odborník na stejné vlně, může to vést k širokému mediálnímu pokrytí a zvýšení prestiže celého výzkumného týmu. Klíčem k úspěchu je respekt, spolupráce a ochota obou stran hledat cestu k co nejlepšímu porozumění vědeckým objevům v očích veřejnosti.

Navíc seniorní vědci, kteří se aktivně zapojují do komunikace vědy, mohou být inspirací pro mladší kolegy. Viditelnost jejich práce a úspěšná prezentace výzkumu pomáhají vytvářet prostředí, ve kterém se popularizace vědy stává běžnou a přirozenou součástí akademického života.