Jak na sítě v roce 2025
s Vladanem Crhou
30. 1. 2025
Platforma X se potýká s nižší aktivitou i odlivem uživatelů. Sociální sítě jako Threads nebo Bluesky sice nabízejí alternativu, jejich fokus je však do určité míry odlišný. Je dnes možné vybudovat sítě jen na základě organického dosahu a jaké metriky sledovat? Na otázky odpovídá Vladan Crha, šéf agentury AMI Digital, která se dlouhodobě zaměřuje na analýzu trendů na sociálních sítích.
Mezi vědeckou komunitou bylo oblíbené X. Jak vidíte budoucnost této sítě?
Podle čísel, která máme z našeho pravidelného výzkumu AMI Digital Index, vidíme, že počet uživatelů na téhle síti přinejmenším stagnuje nebo dokonce klesá (v celé populaci meziročně o tři procentní body v roce 2024). Nejvíc z ní přitom odcházejí nejmladší uživatelé – v roce 2023 síť X používalo 64 % generace Z, o rok později už to bylo jen 50 %. I podle jiných dostupných informací se X potýká s odlivem nebo nižší aktivitou zákazníků, což může být způsobeno změnami vlastnické struktury, změnami v uživatelských podmínkách nebo novou konkurencí v podobě Threads, Bluesky nebo i TruthSocial.
Je Bluesky možnou náhradou X? V čem se od sebe tyto dvě sítě liší?
Spíše očekávám, že Bluesky bude nichovou službou přitahující technologické nadšence, geeky a uživatele, pro které je důležitá nezávislost a decentralizovanost platformy. X má ale historicky stále relativně silnou pozici a Threads zase za sebou obrovskou sílu společnosti Meta a její zákaznické základny.

Máte data o tom, kolik českých uživatelů na Bluesky aktuálně je?
Zatím bohužel ne, v loňském průzkumu se nicméně zásadně nezviditelnila, údaje byly statisticky nevýznamné. Pro srovnání: mnohem viditelnější novou síť Threads, která je z pohledu uživatelů podobná, vyzkoušelo do poloviny roku 2024 přibližně 9 % populace.
Univerzity a vysoké školy řeší, na jaké síti oslovit budoucí studenty. Národní ústav pro kybernetickou bezpečnost nedoporučuje používání TikToku. Jaké jiné sítě a strategie byste doporučil pro cílení obsahu na teenagery?
Určitě YouTube, relativně silnou pozici má v téhle věkové skupině ještě Instagram. Shodou okolností má naše kolegyně z týmu AMI Digital jako téma diplomové práce generaci Alpha a jejich sociální sítě. Podle čerstvého výzkumu, který na tohle téma realizovala, vede mezi teenagery právě YouTube (79 %) těsně následovaný Instagramem (71 %) a s odstupem je třetí TikTok (41 %).
Je nutné příspěvky přizpůsobovat specifikům jednotlivých sítí?
Určitě je to efektivnější, ať už se jedná o volbu a formulaci sdělení, formáty, používané vizuály, rozsah a jazyk textů nebo výběr stylu či délky videí. Je také dobré vědět, že není nutné (často ani efektivní) být na všech nebo mnoha sociálních sítích. Pokud známe svoji cílovou skupinu a máme dobře formulované sdělení, obvykle jsou tři až čtyři sociální sítě, se kterými dostatečně kvalitně oslovíme svoje zákazníky.
Co dělat, když na správu sítí nemám rozpočet ani čas? Jaké je nutné minimum, které musím síti věnovat, aby dávala smysl?
Bez rozpočtu a času nemá v marketingu v podstatě smysl dělat cokoliv, a to platí i pro sociální sítě. Pokud jsou naše zdroje omezené, vybral bych si jednu dvě platformy, na kterých najdu většinu cílených zákazníků. Přesto bude ale nutné věnovat se obsahu natolik, aby byl kvalitní, nebo alespoň efektivní, a stejně tak se komunikace na sociálních sítích neobejde bez placené podpory – tedy pokud nejste tak zajímavý subjekt, že vás budou uživatelé hledat sami. I tak se ale o vás musí nějak dozvědět. Proto je dobré ke zviditelňování se využít i jiné komunikační nástroje jako třeba PR, účast na odborných konferencích, eventech a podobně.
Je možné vybudovat úspěšný profil pouze na základě organického dosahu? Pokud ne, tak s jakou minimální peněžní částkou je nutné počítat?
U komerčního subjektu to už je prakticky nemožné. I když budete dělat sebelepší obsah, prakticky k nikomu se nedostane. Může to fungovat u celebrit, influencerů nebo významných osobností či organizací (např. politické, sportovní), podmínkou je ale poskytování dostatečně zajímavého a výrazného obsahu, který uživatele přitáhne. Minimální částka na placenou podporu závisí na oboru, obchodních cílech a typu cílové skupiny. Nebavíme se ale o stamilionech, dá se rozumně budovat online komunikaci s rozpočty na reklamu v řádu desítek tisíc korun ročně.
Jak vytvořit aktivní komunitu, která obsah sdílí a šíří ho dál?
Poskytovat své cílové skupině užitečný, jedinečný a relevantní obsah. A s uživateli komunikovat – jednou z největších odlišností sociálních sítí je dvojsměrnost komunikace a možnost dialogu. Není možné jako v jiných typech médií zákazníky pouze bombardovat svým sdělením, musíme být připraveni se s nimi opravdu autenticky bavit. Podle dat z našich výzkumů jsou tři hlavní důvody, proč lidé na sociální sítě chodí: kontakt (s přáteli, ale v širším smyslu i se „spřátelenými“ subjekty), zábava a informace. Pokud svou komunikací pokryjete všechny tři oblasti, jste rozhodně na dobré cestě.
Jaké metriky mám sledovat, abych správně vyhodnotil/a dosah mých příspěvků?
K těm základním běžně patří dosah (reach), který vám řekne, kolik jedinečných uživatelů váš obsah za určitý časový úsek vidělo; zobrazení (impressions), který říká, kolikrát se váš příspěvek zobrazil celkem nebo frekvence (kolikrát viděl daný příspěvek ve svém feedu uživatel průměrně). K dalším patří engagement, tedy kolikrát uživatelé s vaším obsahem nějakým způsobem interagovali (like, komentář, sdílení, shlédnutí videa apod.). A v neposlední řadě je důležité sledovat tzv. “cost-per” metriky, tedy údaje, kolik vás stál nějaký výsledek na sítích, ať už to byl realizovaný prodej, zákazník přivedený na váš web, shlédnutí vašeho obsahu nebo nějaká jiná aktivita, kterou jste chtěli svou komunikaci iniciovat.
Jak poznat, že už jsem na maximu? Že už víc mojí cílovky na síti není – algoritmus už mi dosah nezvýší, nové followery nenaberu?
Záleží na tom, jaký je konkrétní cíl dané kampaně nebo dlouhodobé komunikace. Nejspolehlivější je sledovat, jak ho kampaň plní a zároveň hlídat, jak se mění parametry efektivity – pokud začne významně klesat výsledek dalších utracených peněz, je na čase optimalizovat komunikaci / kampaň buď změnou kreativy (textů, vizuálů), novým sdělením úpravou cílové skupiny nebo úpravou přenastavením proma, případně ji ukončit.
Jak na sítích komunikovat s hejtry?
Způsobů je samozřejmě spousta. Často jsem mimochodem slýchával, že některé subjekty mají obavu ze sociálních sítí právě proto, že budou muset řešit špatné komentáře. To je ale trochu krátkozraké, protože případné negativní postoje se tím neztratí, jen budou probublávat někde jinde, kde se o nich dozvím třeba se zpožděním nebo na ně nebudu moci reagovat. Obecně platí, že je dobré respektovat názory uživatelů, vyhýbat se příliš velkým emocím a snažit se držet faktů a pokud možné vstřícného tónu komunikace. Důležité také je na sociálních sítích reagovat rychle a nenechat nějaké kritické téma nekontrolovaně šířit.

Kde hledat data o českých uživatelích sociálních sítí?
Pro mě osobně je to v první řadě pravidelný průzkum českých a sociálních sítí AMI Digital Index, který děláme už osmým rokem a který tak dobře mapuje hlavní trendy a změny v chování uživatelů. Užitečná jsou samozřejmě i data, která o sobě publikují jednotlivé platformy, ale je dobré na ně pohlížet s jistou dávkou zdravého skepticismu.
Jaké jsou vaše oblíbené aplikace a AI nástroje pro správu sítí a k čemu je využíváte?
V tomhle směru nejsem úplně průkopník, používám nebo využívám ty nejběžnější. Především je to klasicky ChatGPT, v poslední době mě hodně oslovuje jeho propojení s jinými aplikacemi, které tak získávají mnohem větší potenciál a uživatelskou hodnotu. Takovým příkladem je třeba kombinace ChatGPT s „úkolovníkem“ Any.do, která mi umožňuje spravovat si poznámky nebo úkoly čistě hlasem třeba při jízdě autem (kdy je na ně čas, ale není ideální kvůli tomu neustále zastavovat nebo si psát za jízdy).
K dalším samozřejmě patří Copilot integrovaný s aplikacemi Office 365, Gemini od Googlu, z grafických pak Dall-e nebo MidJourney (to ale spíš na hraní, profesionální využití přenechávám zkušenějším grafikům v týmu).
Jaké zdroje sledujete, abyste byl v obraze ohledně novinek na sítích?
Možných zdrojů je spousta, každý si asi časem najde ty, které mu nejvíc vyhovují. Namátkou mě napadá třeba TechCrunch, Social Media Today nebo i vlastní profily jednotlivých platforem případně jejich blogy pro uživatele a developery. Hodně aktuální jsou také účty představitelů samotných sociálních sítí, respektive firem, které je vlastní a provozují, jako je třeba Adam Mosseri z Instagramu nebo vlastník sítě X Elon Musk.
Jaké originální tvůrce stojí za to sledovat?
Tak tady už ten výčet může být prakticky nekonečný. Já za sebe bych na prvním místě vybral třeba týmy F1, které jsou v komunikaci na sociálních sítích hodně progresivní. Další, kdo mě napadá, je (dnes už bývalý) hráč anglické ragbyové reprezentace Joe Marler, který svým stylem a humorem hodně vybočuje z typické komunikace sportovní hvězdy a zároveň se věnuje i ne úplně běžným tématům, jako je psychické zdraví.
Ze značek pak třeba piva Corona nebo Heineken kvůli jejich důslednému vizuálnímu stylu a tónu komunikace, naprosto jedinečný je přístup společnosti Ryanair, i když mně osobně takový obsah od sociálních sítí spíš odrazuje. A ze showbyznysu by to byl například stand-up komik Ricky Gervais, který nedávno při svém vystoupení v České republice dokonce dělal pro své fanoušky na sítích malou soutěž v pražských ulicích.

Vladan Crha
Vladan Crha je odborník na digitální komunikaci a sociální média s bohatými zkušenostmi v oblasti PR a marketingu. V roce 2015 se stal ředitelem společnosti AMI Digital, dceřiné firmy AMI Communications.
Kde ho sledovat?
Třeba na LinkedInu.